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第五章 微博营销做成巧生意:小企业的微博生意经(一)

发布日期:2022-03-06 05:10   来源:未知   阅读:
 

  在本章开始之前,我们想先分享一个关于冰激凌店的案例。这是个在Facebook上的营销案例,尽管平台并不是微博,毕竟Twitter和Facebook都是社会化媒体的代表,两者的营销具有众多的相似之处。相信你读完这个案例之后,一定也会受益匪浅。

  在Facebook有很多虚拟礼物,比如一块生日蛋糕或者一束鲜花。这些虚拟礼物可以让好友通过社会化媒体表达关心。而酷圣石冰激凌另辟蹊径,将这种虚拟的电子礼品变得实实在在。怎么做的呢?首先用户可以给他的Facebook好友发送一个代码,用于领取酷圣石冰激凌的电子兑换券,价格从57美元不等,从酷圣石的Facebook主页上就能找到并通过Facebook或电子邮件发出。和平常的礼品券一样,接收者只需将礼品券打印出来或者出示他们手机上记下的代码,就可以立即在美国任何一家酷圣石门店兑换美味的冰激凌了。但是为了达到社会化媒体传播的效果,这个电子礼品会显示在接收者的Facebook信息墙上,以便让接收者所有的朋友都能看见。

  其实酷圣石对于网络营销一点都不陌生,在美国它是最早使用电子礼品功能的品牌之一。然而现在越来越多的消费者对于电子礼品不再像往常那样热衷,酷圣石想到使用社会化媒体,并将其与销售直接挂钩。它的策略很简单,就是为人们提供日常生活中触手可及的礼物,这一礼物要充满个性化的关怀。比如,酷圣石在Facebook的状态上发现露西今天过得不太好,因此就花上两分钟的时间给她送去一个5美元的冰激凌,希望能使她心情好起来。

  到目前为止,这项营销策略成果卓著,为酷圣石的许多连锁店带来了收入的增长,而这也正是酷圣石公司努力的目标。一个半月的时间,就卖出了2000张电子礼品券,为连锁店带来了大约10000美元的收入。当然最喜欢这种推广方式的是酷圣石的加盟商们,因为他们不费吹灰之力就能获得更多的收入。

  为了满足Facebook粉丝的需求,酷圣石公司又决定进行一个25美元的优惠券活动。酷圣石在其Facebook主页上发布了优惠券的消息,并用电子邮件通知了所有的粉丝。

  短短3周时间内,粉丝们已经打印了超过50万张优惠券,其中有20多万来自于Facebook 显然这项活动非常成功,营销效果远超过了单纯的取悦消费者。“自从我们发起这项活动后,我们已经看到销售额有了1%12%的增长。”Schutz说,“已经有14%的优惠券得到了使用。作为一个广告主,我认为这是一个非常高的投资回报率。如果使用传统广告,我们可能已经花掉了50万美元还得不到这么高的优惠券兑换率,一般传统广告带来的兑换率就只有可怜的002%。到目前为止,这项新的营销策略已经超过了传统广告和平面印刷广告所能达到的效果。”

  一项夏季口味竞赛也把冰激凌爱好者们吸引到了酷圣石的Facebook主页及其店铺里。将近4000人参加了这项活动。比赛要求他们对酷圣石今年夏天的三款主打产品之一发布50字以内的创意评论。

  官方评审根据评论的原创性选出胜者,所有的参赛者都可以通过社会化媒体分享他们的作品并鼓励朋友去为他们投票。参赛者对这个新闻进行了超过3000次的转发,有1800多人通过Wildfire互动公司提供的网络应用进行了投票。

  “我们在8个星期里就迎来了66000位新粉丝,”社会化营销总监Anne Christenson说道,“显然,这项活动帮助我们获得了许多粉丝。”获奖者有机会到酷圣石位于亚利桑那州Scottsdale市的总部和公司的冰激凌大师们一起创作新的冰激凌口味。在那,酷圣石将会选出最佳口味并于2011年推广这一产品。

  酷圣石已经将社会化媒体作为其市场营销的一个重要手段,该公司的目标是通过社会化媒体和非传统广告(如电子邮件)来降低广告成本,并为酷圣石的店铺增加3%的顾客流量。相比于传统广告,例如全国性的广告牌或是在报纸上投放广告,这显然要便宜得多。

  酷圣石全年会集中精力做好45个关键的推广活动,利用Twitter吸引消费者的注意力。在YouTube上,该公司发布视频,展示其每年一届“世界上最大的冰激凌盛会”,并将其所得收入捐给慈善基金会。

  到目前为止,酷圣石的每一个社会化媒体营销活动都为其店铺带来了顾客流量与销售收入的增长。加上较低的营销成本,酷圣石的营销团队为公司利润的增长做出了切实的贡献。

  酷圣石的电子优惠券成本为每张39美分,相比于印刷广告的每张36美元要低得多。现在该公司超过50%广告预算都投给了像社会化媒体营销一样的非传统营销方式。所有这些都是为了实现酷圣石公司为其加盟店提高销售收入这一重要目标。

  通过Facebook赚钱:酷圣石通过电子礼品功能获得收入,而且并不显出过分推销的痕迹。将冰激凌作为礼品进行推销,改变了网络销售。

  与加盟店铺紧密合作(本地化):酷圣石的官网上包括一个本地化功能,能让粉丝们通过输入邮编信息找到本地商店的Facebook主页。

  保持品牌一致性:如果加盟商或合作伙伴拥有他们自己的主页,提供相关的品牌信息和产品内容帮助维持品牌形象。

  利用应用进行创新:利用Facebook上的应用帮助推广电子礼品功能以及竞赛投票。

  如果你正在经营一个小生意或者一家规模比较小的企业,你可能会困惑:我们没有联想、星巴克等大型品牌企业充足的预算,怎么来做微博营销?我们这样的小企业在微博营销中不会具有优势的。但实际上,根据国外的调查报告显示,中小企业在这个领域具有众多无可比拟的优势,小企业主将从微博营销获益最多。在过去的3年中,微博从企业营销的一个不确定性的战略准备,转变成一个固定的营销工具。

  一两年前,微博营销似乎还是独具一格的新事物,被人们视为营销的辅助,而且是一种只能由“专家”来执行的营销方式。现在微博不再是营销的新事物,它仅是我们的营销工作中的一部分。小企业应该将社会化媒体视为营销的演进而非营销的变革,不要事先设定对微博这种新事物的恐惧,而应该将其视为一种简单有效的营销工具。

  诸如广告、推荐和公共关系等传统营销战术仍旧十分重要,不过微博营销目前已成为日常的营销网络中的一部分,而且应该从营销决策的战略层次去考虑社会化媒体营销。所以,问题不在于你是否应该使用微博,而是微博如何帮助你达到营销目标?

  几乎所有的营销人员发现,微博使他们能够在日益杂乱的营销领域脱颖而出。实际上,88%的营销人员发现社会化媒体能够提高他们的曝光率,另外72%的营销人员发现社会化媒体还能提高流量。

  个体经营户和小企业业主更有可能得到新的合作机会,至少有59%小企业享受到了这个好处。

  小企业比其他类型的企业更有可能发现具有价值的潜在购买信息,几率高出一倍。

  48%的个体经营户和小企业业主认为社会化媒体营销能够直接为他们提高销售量。

  个体经营户(59%)和小企业业主(58%)在使用社会化媒体营销中发现营销成本在下降。

  常言道:好钢用在刀刃上。微博营销作为一种新型的营销工具,必然有它的适用性。有的行业,比如汽车、房地产等行业,微博营销在现阶段只能在整个营销组合中发挥比较小的作用。这主要因为:一方面,作为大企业进行微博营销需要一个长期的过程,他们可能需要对现有的企业组织机构进行调整,需要在工作流程上的再造,需要专门的人力配置和财务预算,甚至需要第三方的服务外包等。另一方面,品牌企业的微博营销需求更加多元化,除了做产品的销售之外,还有品牌曝光、危机公关、新产品发布直播、售后服务等,而这些需求都有其他专业的工具进行,比如品牌曝光可以在电视投放广告,危机公关在论坛、新闻门户上投放等,微博的作用并不凸显。对于这些品牌企业来说,微博营销仅仅是在一种试水的阶段,还没有形成一个成熟的操作系统。

  但也有些行业,他们开展微博营销具有先天的优势,同时投入的资源也无需过大,就可以直接销售产品,实现赢利。比如下文中提到的本地化生意、同城生活服务等两种生意就非常适合微博营销。

  如果你正在一个社区里或者某个商圈经营一个饭馆、便利店、理发店等本地化生意,那么你的机会来了。因为使用微博营销对你来说,将是一个提升销量、突破经营瓶颈的明智选择,它能够帮助你有效与消费者实现沟通,更重要的是极大地促进你的销售。为什么微博营销非常适合本地化生意呢?无外乎以下四个原因。

  第一,微博实现社区经营信息的实时反映。像餐饮服务和便利店等本地化生意是日常人们最基本的消费种类,与家庭生活密切相关。拿餐馆来说,人们对餐饮类实用信息的需求量相当大,餐馆新菜品、今日折扣菜、订位、消费点评等信息,几乎每天都有巨大的查询量,传统的电话查询因为号码难记、占线等原因比较麻烦;点评类网站查询,假信息过多,又不具有实时性。因此,使用微博发布实时的信息,是最有效满足用户对相关信息需求的一种方法。也就是说,人们需要的餐饮方面的信息,往往是实时的、实用的信息,这符合微博的特性。

  同时微博的实时反映,能极大促进餐馆、便利店的生意,甚至消费者可以通过私信的功能实现订餐或者订购,实现经营的改观。

  第二,微博能为餐饮和零售等本地化生意营造良好的口碑环境。这一点尤其针对餐馆,因为口碑对于餐馆来说简直是生命。一旦有关于卫生、健康的负面新闻出现,餐馆甚至可能面临关门的危险。

  总结身边的经验,你会发现人们查询餐饮服务的相关信息时,多数都是通过口碑来获得的。人们几乎无法从其他渠道获得餐馆的相关信息,因为,各种传统的广告形式实际很少被餐馆所采用。

  微博具有社交性,为餐饮和零售的口碑传播提供了最好的平台。以往大家一般通过熟人或网络点评获得信息,而通过微博,用户不但可以了解餐馆官方提供的信息,也可以同时看到其他消费者们的消费点评。这对消费者来说更方便快捷,也更真实,消费者随时都可以看到最新的消费点评。最重要的是,餐馆利用好微博,可以在更大的范围内形成口碑传播,形成餐饮品牌。

  第三,本地化生意使用微博可以营造一种独特的消费体验。这种消费体验是一种“虚拟照进现实”的体验感。一般来讲,本地化生意大都是一些高频次接触的生意,同时具有很强的现场感。也就是说多数的本地化服务都需要消费者到达现场才能完成,这就大大提高了中小企业和消费者参与和互动的便利性,很多互动可以随时展开,并通过微博直播,这将使用户的消费过程更加有趣,更加活跃。比如通过手机微博,当场成为本店粉丝,可赠送面巾纸一包;餐后参与微博点评,可获得代金券一张;微博提前预订餐位,可获得特价菜一例,等等。丰富多样的促销形式,诸如此类的参与和互动,都可以随时随地展开,并通过微博直播,达到充分的互动效果。

  “移动终端+微博等社会化媒体+现场消费”的模式在未来必将成为本地化生意的一个重要方向。谁先试水,谁最先可能改变经营模式,甚至借助微博这一社会化媒体实现跳跃式发展。

  第四,微博营销是一种低成本的推广。微博营销本身就是一个低成本的营销模式。因为微博本身就已经聚合了大量的潜在用户,因此借助微博平台,只要你拥有足够量的粉丝,得到相当数量的转发和评论,就完全可以实现一种低成本高产出的高效目标。

  本地化生意进行微博营销的成本无外乎一两台电脑,甚至不用电脑,直接有一两个现成的智能手机,一两个兼职人员,就足矣。但进行微博营销取得的效果,恐怕就不是普通的营销方式所能比拟的了。

  好的,你现在了解了微博营销非常适合你。但你现在问了,我现在有一个社区的饭馆,微博具体能为我做什么呢?

  你现在经营一个本地化生意,显然没有必要建立一个网站来宣传自己。自己的生意虽然被本地的居民所熟知,但是你还是需要宣传自己,让消费者更加了解自己。如果你想今后建立分店,或者扩大社区外消费者的客源,怎么办呢?微博可以实现你生意的门户功能。

  微博上有一个关于自己的介绍,你可以将自己生意的广告语或者自己的定位填上去,你可以通过微博实时发布自己的信息。

  这是本地化生意利用微博的重要功能。比如餐馆可通过微博进行各种预告,如:餐位是否满员、门前的交通状况、本日打折菜品、新推菜品、售完菜品、促销活动预告,等等。除此之外,预告的功能也非常适合社区便利店、理发店、音像店等生意。

  你的餐馆还可以通过微博接受餐位预订、包房预订、送餐服务预订等。通过微博的私信功能,可以实现服务的预定。当然这种预定实现销售的效果与直接的电话预定相比,优势还并不明显,但是不容否认,这也为餐馆拓展客源提供了另一个途径。

  餐馆可通过微博直接回答消费者提出的相关问题,进行售前售后的服务,也可以通过微博进行各种宣传活动,如品牌宣传、特色服务宣传、菜品宣传(附带精美的图片)、厨师拿手菜介绍、发布最受欢迎菜品排行,等等。

  也可以发布一些餐馆官方的信息,如招聘、采购、新店开张、服务时段、节假日休息公告,等等。

  上面已经说过几种简单的活动,如果餐馆有营销策划人员,还可以策划更多更有趣的活动,如,直播顾客下厨、帮助顾客直播生日宴会实况、微博有奖点评评选、邀请粉丝参与菜品改良或新菜品设计、邀请粉丝设计多人套餐菜单、粉丝评选本店最佳菜品、粉丝推荐最佳点菜搭配,等等,诸如此类的基于用户参与的活动,都可以通过微博发布、直播。这对餐馆的品牌效益及利润都将是巨大的促进。

  微博可以为你的餐馆实现客户关系管理,因为你在微博上可以随时找到你的顾客,维护客户的忠诚度,增加回头客。适当的时候,你可以给你的顾客推送一些促销信息,就成为可能。

  除此之外,如果你有条件,甚至可以通过微博去了解顾客的相关信息。这些信息包括人口统计信息,如年龄、生日、性别、职业等;你还可以了解心理偏好信息,如兴趣、爱好等。那么,推送给他们的信息将是个性化的,包括客户关怀(生日、节日祝福等)、促销预告、友情提醒(路况、点评提醒等)。

  哇,原来微博能为一个本地化生意做这么多。微博无疑将成为很多本地化企业的重要推广窗口。当你初步了解微博为你餐馆带来的好处之后,你必然想知道对于本地化生意如何增加粉丝呢?

  本地化生意增加粉丝有着天然的便利性,这是因为餐饮服务是高频次接触的现场。等于说你的门店可以成为一个广告平台,推广你的微博账户。显然这种方法数不胜数,只要你有丰富的想象力和创新力。

  当顾客置身于你的店里时,直接的交谈将使拉粉丝变得更容易,微博支持手机登陆,也降低了现场互粉的难度。

  首先你可以调查一下你店内有多少广告资源。举例来说,一个理发店,包括店门、工作人员、现场的各种宣传资料,以及客户在理发的时候面对的镜子,都是绝佳的推广资源。

  然后,你就可以推广你的微博账户。在店里的醒目位置,树立你的微博账户的宣传牌,可以通过工作人员,向顾客直接推荐你们的微博账户,甚至可以向顾客发放印有微博ID的餐馆订餐卡片,等等。

  在一个城市中,存在着大量的中介服务机构,这些中介服务可以分为信息中介和代理中介两类。其中信息服务中介包括房屋租售中介、人才或劳务中介、婚姻交友中介、出国留学中介、家政服务中介、二手车交易中介,等等;而代理服务中介包括法律咨询、会计师事务所、税务代理、产权交易服务、金融保险证券代理、知识产权咨询和代理等。

  或许有的中介机构担心:通过微博来做业务,不是把供需双方透明化了吗,会不会被踢开?微博这种帮助用户免费获得信息的媒介会不会冲击自己的生意?其实大可不必这么想,因为有一个重要的原因是用户的隐私需求。微博就像一个大广场,所有人都会被围观,用户非常担心自己的私密信息会被泄露,而中介作为一个合法的商业机构,一般不允许利用用户的隐私来赚钱,这对用户的隐私来说是一个保障。

  此外,中介还有为双方进行交易担保的作用。微博更大的作用是通过方便直接地与客户沟通、回答客户的询问来招揽客户,大多数交易还是在线下进行,不会直接在微博上进行。中介在微博上,显然可以更好地发挥纽带作用,与客户保持长久的、随时随地的联系。

  与本地化生意一样,很多的中介服务基于微博现场感、实时性、互动性等特点,都适合微博营销。除此以外,中介服务还有两个关键因素适合微博营销:中介与微博一样都具有媒介性质;微博能提升中介的诚信口碑。

  中介最大的特质是利用供求双方的信息不对称而赚钱的生意模式,它把信息作为稀缺商品售卖给需求方,这一点,与微博的信息媒体属性完全契合。微博本身就是各种信息的集散中心,当人们越来越多通过微博查询信息时,中介无疑可以利用其掌握信息的优势,在微博发布信息,或通过微博直接与客户沟通,招揽客户,解答顾客的相关问题。

  国内的中介服务行业,由于从业人员的不专业操作、相关部门监管不力等原因,存在价格欺诈、欺行霸市等诸多问题,使得中介服务人员形象并不好。但从另一个方面来说,这种状况,对那些想真正提供优质服务的中介企业来说,也是一种机会。把业务搬上微博,真心通过微博直接回复客户的评论,可能更容易形成良好的口碑,建立自己社会化的服务品牌,并以此把自己和那些黑中介区别开来,形成自己的核心竞争力。因为在客户心中,敢于把自己放进微博接受众人的点评,已经证明了这个中介有实力、有底气,这样更能获得客户们的信赖。

  中介服务企业可以在微博上做些什么呢?如果你不懂得自己的中介在微博上能做什么。那么,可以先参考一下自己官网的信息发布特点,将官网相关文章“微博化”,就完成了中介服务企业从官网到微博的顺利迁移。

  如果你的中介还很小,并没有一个官网。那么还有一个方法让你迅速掌握中介微博的发布方法和规律:参考成功企业的微博,并有选择地复制。这是一个笨方法,但是也很有效,因为在微博运营初期,你的经验根本不够,跟随在成功企业之后,是一个保险的策略。等你慢慢熟练微博营销的路数之后,就可以走出自己的风格。

  什么叫策略性呢?就是你根据自己的需求,有选择地发布一些供需双方的信息,内容基本与线下发布相同,将自己店内的电话进行公布。这样可以吸引客户关注到你的微博,并定期来逛逛有什么免费的信息。

  这样做有什么好处吗?其实就是一个鱼饵的道理。因为你发布的供求信息是一部分的或者是不完全的,因此不能满足他们的所有需求,而此时客户的需求已经被刺激起来,你就可以通过满足客户其他的需求来赚钱。

  咨询平台可以看成是官网中客户留言的微博化展现。以往官网中的客户留言区是与客户实现互动的最主要窗口,而现在很多客户留言区都已经形同虚设,客户的留言不积极,而企业的回复处理能力也不够,都导致了这种现象。

  微博具有对话功能,因此你可以借助微博这一平台,实现与潜在客户的沟通,实现潜在客户向消费客户的转化。通过微博解答客户问题,寻找商机。可通过私信,也可通过建立微群,还可通过微博公告,提示客户可通过@自己,提出问题,进行实时解答。

  在很多企业的官网策划,都会留一个模块为客户提供一些专业性的知识。这种做法能够加强客户的黏性,并且能够体现该中介组织的专业性,很有效地去说服客户购买你的服务。

  很多客户在寻找中介之前,都对其要进行的相关业务缺乏必要的操作常识,中介可以通过微博,适当发布这些常识,如:家政服务的服务规范是如何的,二手车交易的注意事项,如何识别一些留学欺诈,租房协议中必不可少的一些重要条款等。

  微博是一个实时互动的平台,但是可以看作是一个相对静态的展示平台。为什么呢?微博可以展示企业的LOGO,可以通过微博适当发布一些企业介绍、业务介绍、企业公益活动等资讯,宣传企业形象,推广服务品牌。

  比如,在新浪微博上,中介组织可以利用自定义背景的功能,专门做一个体现形象的背景板,将自己的联系电话、官网等信息添加进去,不仅美观,而且也很有实用性。

  在互联网上,只有互动才能实现双方的沟通和理解,进而才能提升销量。中介企业可以通过微博开展各类社区互动或活动,如,发展兼职信息员、激励用户推荐、鼓励自助发布信息(由中介担保)、组织固定时间段的微博集市(适合招聘、家政、二手车等信息中介类)、组织专家微博现场答疑等互动或活动(代理中介类)。

  中介组织还可通过信息的推动来发展会员ID,为会员定期推送一些他们需要的信息(类似EDM),还可以通过微博进行客户关怀等。

  互动性、实用性的活动,可以实现客户对中介组织的进一步了解,提升新客户的付费率和老客户的回头率。

  第一,中介组织的最主要推广资源就是每一个职员,在每个人的名片上印制企业的微博账号。同时在企业的宣传册或者宣传单页上印制微博账号,可以提升微博账户的曝光,提升粉丝数量。

  第二,基于中介组织本地化的特征,可以在微博上,寻找同城ID或同城微群,进行沟通,寻找新需求、新客户,进行互粉。

  第三,在微博上,搜索与该中介业务相关的关键字,通过微博的@功能,寻找个人发布的相关需求进行主动联络,争取粉丝的关注。

  如果你的微博能有一些优质的内容,而且大都是目标用户爱看的内容,那接下来的事情就是把他们吸引到你的微博上了。主动关注你的目标用户是个不错的办法,一般用户在得到新关注(即获得新粉丝)之后,都会回访一下对方的微博,看看新增的粉丝是哪些人,发表了哪些内容。这时如果你的微博内容能够引起用户的兴趣,那么大多数情况下他也会主动关注你,成为你的粉丝。如果你的个人资料再丰富些,头像再吸引人一些,互粉的可能性就会更大。

  第四,转发和评论用户的信息。并非所有用户都会回访或者互粉自己的新粉丝,这种情况下就需要我们主动出击了。经常转发用户的微博,并在转发的同时写一些有价值、有深度的评论,不用几次就会引起用户的注意。用户会觉得自己得到了尊重,自己发表的东西有人懂得欣赏,自己又找到了一个志同道合的朋友。这时,用户主动关注你,成为你的粉丝就是水到渠成的事情了。这种方法看起来虽然简单,但只要坚持做,用心去评论别人的信息,最终是能取得非常好的效果的。

  第五,通过一些富有趣味性的互动活动,鼓励完成中介服务的粉丝进行口碑传播,对带来新用户的粉丝进行适当物质或精神激励。

  其一,不要搞信息刷屏。要根据粉丝的数量,逐步增加信息的发布量。对每日发布的信息总量,要进行动态控制。要多观察同城ID、多查询关键字,可适当通过私信沟通,使沟通有针对性,又不至于造成刷屏。

  其二,不要急功近利。先可以把微博当成一个发布窗口,一个可以主动挖掘新客户的地方,前期沟通为主、业务为辅,不要急于跟每个人都一上来就谈业务,只要是同城的,先认识一下就好,给对方留个印象即可,有需求时,客户会主动上门。

  其三,不要乱发广告。微博营销的核心在于先交朋友,后发展业务,最终通过口碑来获得客户的真正认同。一上来就大发广告,必然引起多数人反感,得不偿失。

  70多年前,这个星球上极为聪明和智慧的头脑,时常聚集在纽约比克曼酒店,讨论后工业时代层次的科学问题,其中包括冯·诺伊曼、图灵、维纳和香农等人。在一次讨论中作为信息史上划时代的杰出人物香农指出,信息的意义就在于消除对未知世界的不确定性,建立新时代的世界观和方法论。 从20世纪中期开始,信息成为衡量经济发展和科技进步简单而直接的指标,深刻影响和决定着我们的生活。我们能够说得出来的对人类产生巨大影响的发明创造,一大半都和信息有关,包括电报、电话、电影、无线电、大众传媒、计算机、移动通信、卫星技术、互联网等。可以讲,信息技术的发展历史,就是半部技术和商业进步的历史。 本书将信息的发展史分为自发和自觉两个阶段,对信息发展脉络进行了详细地梳理,为我们了解信息的本质和发展规律提供了一个全新的框架和视角。 理解信息不仅有助于我们在工作和生活中进行有效决策,也有助于我们理解未来经济发展的趋势。同时,书中讲述的成功的人、成功的做事方法,也能够为我们提供有益的借鉴和启发,让大家能够获得可重复性的成功和可叠加式的进步。